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                    1. 行業新聞
                      醫療器械產品定價戰略:低價必消亡,中高是趨勢

                      來源:醫路通醫療器械營銷 時間:2015-08-05 08:13:58 次數:

                      醫療器械市場的競爭是很激烈的。尤其是國產高精端設備由于技術不行,研發能力低下,遠遠比不上那些外國大佬們。所以,國內的醫療器械生產大多集中在那些沒有多少技術含量、出現發展比較久的領域里。
                       
                        由此催生的大部分代理公司和營銷人員也集中在這些地方。但市場的容量總共那么大,狼多肉少、僧多粥少下必然會產生殘酷的廝殺。要想在眾多同人中沖出一條血路,不用一些計謀,不想一些策略是沒戲的。
                       
                        這些策略就包括很多方面了。公司定位、形象、宣傳;產品研發、改進、銷售、售后等都是要下功夫做好的地方。今天,我們只談一個方面:涉及的是產品定價,可以說這是在產品銷售策略中至關重要的一環。那么這個定價原則我們只要把握一點:低價必消亡,中高是趨勢。
                       
                        在現實生活中,我們可以直觀的看到許多鮮活的案例,價格高的產品銷量越來越大,低價產品逐漸消亡。比如,寶馬、奔馳、路虎、保時捷很貴,開的人越來越多,昌河、夏利、捷達、桑塔納很便宜,開的人越來越少;怡寶、農夫山泉、百歲山飲用水的價格較高,市場銷量的越來越好,統一、康師傅、娃哈哈純凈飲用水很便宜,市面上能見度越來越低;蘋果、三星的手機很貴,用的人越來越多,諾基亞、摩托羅拉的手機很便宜,用的人越來越少……
                       
                        縱觀以上現象,它決不是偶然,而是一種必然。我們可以從經濟發展規律、營銷理論和消費趨勢的角度做以分析和研究。
                       
                        1、經濟發展規律分析:2008—2013年中國人均GDP數據分析與解讀:
                       
                        當人均GDP達到3000美元左右時,住房、旅游、文化消費與汽車是投資的熱點;從這一點我們就不難從經濟角度理解,為什么2008年以后雖然房價暴漲,但樓市依然火爆的根本原因所在,為什么2008年以后中國的汽車產銷量迅速跨入世界前茅。因為經濟發展到這個階段,住房、旅游、汽車等方面成為了人們消費的熱點。
                       
                        人均GDP達到4000美元以上,則高級時尚品牌專賣店、奢侈品、藝術品專賣流行,教育會成為關注的重點;所以,中國在2013年已經成為世界奢飾品消費第二大國。
                       
                        人均GDP達到5000美元左右時醫療衛生、健康將是消費的增長點。人均GDP達到6000美元以上,休閑時代進入這個國家。
                       
                        2013年,中國人均GDP突破6700美元,意味著國民的生活方式將逐漸向休閑生活方式轉變。休閑是指在非勞動及非工作時間內以各種“玩”的方式求得身心的調節與放松,達到生命保健、體能恢復、身心愉悅的目的的一種業余生活。這就不難理解,為什么蘋果手機很貴依然賣的很好,景區門票很貴為什么節假日依然爆棚,路虎汽車很貴為什么依然拿錢提不到現車的原因所在;因為它們成為了人們在業余時間和節假日購物、娛樂、休閑的一種生活方式。
                       
                        我們十分清楚,這種休閑生活方式的前提是:衣:從穿暖到穿好、穿時尚、穿個性轉變,食:從吃飽到吃好、吃健康轉變,?。簭钠胀ㄗ≌虼髴粜?、別墅和旅游住宅升級,行:出現汽車的普及和高檔車的消費熱潮。
                       
                        這些轉變,也就意味著價格不再是人們購物首要考慮的因素,意味著人們的消費從基本需求向時尚、個性、娛樂、休閑、健康的高級需求升級,意味著價格略“高”的產品將會大賣特賣。這是由經濟發展的規律決定的。2、營銷理論和營銷實踐分析:
                       
                        從銷售向營銷全速邁進。價格以及圍繞支撐價格所開展的系列營銷活動,構成了營銷體系。低價還是高價,本質上是銷售與營銷的區別,也就是產品推廣方式的區別。
                       
                        第一,產品價格低意味著渠道推動力較低:產品價格低,就決定了產品渠道利潤空間較低,在店鋪租金、人力成本、配送成本以及人們生活成本大幅提高的今天,利潤空間較低的產品難以滿足渠道商正常經營的利潤需求,因此會被渠道商主動邊緣化和拋棄,繼而轉向經營利潤較高的產品;這是經商的核心所在,因為經商的目的就是賺取利潤。一款產品生命周期的長短,不是由價格高低決定的,而是由產品渠道利潤空間、消費者的關注度和產品品質等因素共同決定的。其中渠道利潤空間不足,就是統一、康師傅1元飲用水在市場上逐漸萎縮的主要原因,也是很多企業裸價上市產品幾乎沒有成功案例的主要原因。
                       
                        第二,產品價格低意味著產品拉力將逐漸降低,市場活躍度低:企業和企業之間的終極競爭,是品牌力的競爭,或者說是顧客心智的競爭;而品牌的建設是需要投入推廣費用的。產品價格低,就決定了企業對于品牌建設和市場推廣費用投入的不足,就決定了品牌和產品在市場表現活躍度較低,這也是營銷和銷售的根本區別所在,因為低價缺乏政策和推廣空間,缺乏有利的陳列位置和亮麗的終端表現,繼而意味著這些品牌和產品將會逐漸淡出消費者的視野,進而逐漸淡出市場。
                       
                        第三,高價格才可能有高品質,品質決定重復購買率。俗語道“一份價錢一分貨,稀飯喝了不頂餓”。就說明了產品只有好價格才可能有好品質,因為有好價格才可能有強大的產品研發投入,才可能購置優質的原材料和先進的生產設備,才有可能生產出高品質的產品,而品質是消費者購買和重復購買的決定性因素。這是一個大家都明白的道理。我們研究發現,市場上最暢銷的產品,它們都是品質比較好的產品,往往也是同檔次產品中價格最高的產品。
                       
                        第四,價格認同不產生購買行為,價值認同才產生購買行為。價格決定消費群,消費群決定產品定位,也就是價格決定產品定位。真正決定消費者購買行為的是產品價值,而產品價值是通過消費體驗和市場推廣之后所產生的認同。但消費體驗和市場推廣,同樣是需要推廣費用做支撐的,而這些動作是低價產品都無法做到的。比如蘋果手機,它很貴,但新款機型上市時人們依然排隊搶購,因為目標消費者對它時尚的外觀設計、簡單的操作模式、強大的功能和運行速度等獨特價值十分認同;與此同時,蘋果的市場推廣方式也是通過消費者體驗進行推廣的,消費者體驗式就是讓消費者認同蘋果手機價值的主要方式。
                       
                        3、消費趨勢分析:
                       
                         (1)城鎮居民人均可支配收入與消費趨勢分析
                       
                        城鎮居民人均可支配收入,標志著城鎮居民即期的消費能力,城鎮居民人均可支配收入增長得越快,就反映人民生活水平提高的越快、消費能力越強;同時,近幾年這個指標高于的物價上漲水平,說明城鎮居民的實際生活水平是提高的;居民的可支配收入提高、消費能力增強、居民實際生活水平提高,就預示著居民的消費檔次必然要逐漸提高。
                       
                         (2)居民消費習慣分析
                       
                        伴隨著人們消費水平的提高、知識水平的提高、健康意識的加強,近些年消費者一個明顯的消費趨勢就是“由感性消費向理性消費過度,由共性消費向個性消費轉變,由隨機消費向品牌消費發展”。這是因為:
                       
                        第一,品牌產品質量更優、信任度更高、可追溯性更強、更有保障;
                       
                        第二,品牌產品可以滿足人們的心理需求;
                       
                        第三,在快節奏的生活時代,品牌產品可以縮短人們的購物時間,提高購物效率。
                       
                        與此同時,我們必須要清楚企業打造品牌的根本目的,那就是企業要獲取高于行業平均附加值回報。換句話說,品牌產品的銷售價格一定高于非品牌商品的價格。更重要的,品牌產品的銷量往往至少是非品牌產品銷量的4倍以上。
                       
                        所以,中高價產品是發展方向,是消費趨勢,是企業未來的希望和寶貝,關鍵點在于企業的營銷策略和推廣方式!
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